我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作--蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有owerBook，可是還沒學(xué)會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會懂電腦的——大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。

　　我寫作是并不關(guān)門——通常我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。

　　不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時候。我知道要寫的文案該有多少字，

　　我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會在腦子里形成。我花很多時間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。

　　象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）

　　我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也從聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語。

　　我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）寫在后面。說來古怪，如果我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒法評斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個廣告用一頁紙。現(xiàn)在我的廣告可能小的多了，我可以在同一頁里寫畫六七個想法——雖然當(dāng)思路不暢時我會用大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒有主意時。

　　我從1960年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時，最好就是走開一會兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時時令我驚訝，每件不難之物，都有個固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標(biāo)題五、六十次，如果我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給找出來。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個小時。

　　廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)?-甚至偶爾也在書桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要。
    我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：
    1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機(jī)會，也會感動別人。
    2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。
    3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會寫明細(xì)，好叫它讀起來不象明細(xì)。
    4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：“小小入場費(fèi)獲得大認(rèn)可�！蔽业浆F(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯。
    5、 別讓人煩。

文/DAVID ABBOTT